互聯網保險“場景化”，保險業徹底蛻變的一把鑰匙

日期：2017-11-07?閱讀：

風險管理和保險與互聯網有著天然良好的契合度，隨著互聯網技術的進步，網絡保險將漸次拿到打開層層屏障的一把把鑰匙，最終實現傳統保險經營模式的徹底蛻變。

眼前這一把鑰匙是場景化。場景化的互聯網保險是指在對用戶數據充分挖掘的基礎上，在由時間、空間、地理位置、相關人物和相互關系的特定場景下，理解和判斷用戶需求、情感和態度，通過與用戶交流，為用戶提供適合的創意產品或服務的一種精準商業行為。

互聯網、物聯網與萬物互聯的科技背景下，市場上產品和服務的供應者切入消費者現實生產和生活的各種場景之中，為其提供與即時場景相一致的產品和服務，形成“平臺互聯→數據分析→精準定位→貼心服務”的商業模式；用戶通過享受到產品和服務的便利，與供給者之間建立良好的信任和交易關系。場景化的互聯網保險能增加用戶黏性，打破與單一信息平臺合作的局限，化解保險公司自有網絡平臺缺乏黏性的弊端，通過保險公司強大的風險管理服務能力為客戶服務，并最終改變保險業以銷售產品為核心的業態。

場景化互聯網保險的核心要素是數據、算法、場景和體驗。其發展路徑至少包括渠道的場景化、產品的場景化和服務的場景化。

場景化有助于互聯網保險發揮其本質優勢

關于互聯網保險的核心優勢，無論是學術界還是實務界，都已有很多的討論。互聯網保險表層的優勢是時效性、低成本、互動性和顛覆性四大特征。互動性在互聯網保險上體現為供求雙方可以實現“7×24小時”的即時交流（人工智能在保險業的大量應用將突破更多的交流障礙），投保人可以實現如實告知，可以更方便地組合保單，保險人可以更準確地盡到保單說明義務。低成本體現在不通過銀行或者其他第三方銷售，而是借助于可靠的網絡銷售終端銷售產品，不僅能夠大幅降低成本，提高利潤水平，繞開不專業不誠信的銷售代理，還可以較好地提升保險公司的形象。顛覆性是指互聯網上的保險時刻在顛覆人們對傳統保險的概念和感知，同時，中小型保險公司可以借此實現令大公司瞠目結舌的彎道超車——比如在保險市場上，沒有人敢于忽視眾安在線這樣專業的互聯網保險公司代表的新生力量，無論是資本市場的估值，還是眾安在線開發的“尊享一生”這樣的互聯網健康保險產品，對行業的影響都是巨大而深遠的。

而穿透表層優勢，互聯網保險還有三大本質優勢。其一是控制能夠抵達客戶的終端；其二是在互聯網上構建并延展新的價值鏈，衍生出全新的盈利模式；其三是通過在多個網絡平臺爬取信息，以大數據、云計算和區塊鏈等信息技術為基礎，精準地向客戶提供產品和服務。那么，什么可以更好地體現互聯網保險的本質和價值呢？目前可以給出的答案是“場景化”，即產品的場景化、渠道的場景化和服務的場景化。

目前大家關注比較多的是渠道的場景化，很多人甚至于將互聯網保險的場景化等同于營銷渠道的場景化。當然，渠道的場景化是重要的，“渠道為王，終端制勝”仍然是市場經濟的法則，誰能控制渠道，誰就是贏家。典型的如加多寶與王老吉的比拼、可口可樂與百事可樂的競爭，都是經典的渠道爭奪戰。保險其實也一樣，渠道的競爭當然也是最關鍵的。對保險公司而言，互聯網首先就是保險營銷渠道。事實證明，保險公司通過傳統的銷售渠道銷售產品時，利潤中的相當大一部分都被銀行、郵儲、4S店等專業和兼業的保險中介或者個人代理人拿走了。在沒有自己的渠道和終端的情況下，“賠錢賺吆喝”是保險公司經常要面對的尷尬局面。

保險公司深知渠道的重要性，為了獲得渠道、控制終端，保險公司正從三個方向尋求突破。第一個方向是金融綜合經營，巴菲特的伯克希爾·哈撒韋公司以及中國的平安保險集團就是向這個方向發展的，目前中國保險市場上的12大保險集團資產占到保險業總資產的90%以上，市場份額占到保險市場的70%以上；第二個方向是網絡保險的發展與擴張，創建網絡虛擬終端是保險公司的必然之選，所以才有互聯網保險保費收入的急速增長；第三方向是努力占據其他實體化的終端。

互聯網保險場景化的特征

互聯網保險場景化的特征至少包括以下三方面：

第一是服務互動化與產品碎片化特征。互聯網保險場景化的特點是保險供給者與消費者可以基于某一特定場景而形成互動。保險公司通過在各個場景中的互動成為客戶生產生活行為的參與者，風險管理服務可以做到無微不至，可以實現碎片化保險產品的推送與投放。在網絡時代，保險產品的碎片化是一個重要的發展傾向。比如，當前現實中的政策是保監會規定萬能險不允許再進行組合銷售，那么現有的產品和組合能不能打碎銷售呢？當然可以，但前提是只有網絡化才能彌合產品碎片化后的管理成本，比如在互聯網上，健康險可能只保某一種疾病，意外險則會做成幾種特定風險的組合，既便宜又方便。

第二是產品和服務的個性化特征。個性化的互聯網保險實踐基于互聯網上所形成的大數據。這些數據包括：行為數據，比如瀏覽、搜索、社交和線下活動數據；場景數據，比如時間、地點LBS（Location Based Service）數據；興趣數據，比如品牌愛好、體育偏好、娛樂數據；屬性數據，比如性別、年齡、學歷和經歷；狀態數據，比如婚戀、消費、工作和居住；設備數據，比如設備類型、設備型號和操作系統等，這些數據形成一個系統的用戶標簽。保險公司根據用戶標簽將潛在客戶圈定下來后，就可以根據客戶標簽決定推送什么樣的產品，提供什么樣的服務了。這樣的細節服務在線下是不可想象的。

第三是趣味化特征。網絡的趣味化是所有網上內容提供商和服務提供商所追求的，枯燥乏味的網上交易很難創造足夠的黏性。實際上，在現實社會中，保險也應該有趣的，畢竟保險也是一種射幸性的產品——而射幸本身就是游戲的特征。怎樣使網上保險的場景更加有趣呢？可以設想這樣一種場景：即將結婚的人會在網上查找很多婚慶公司方面的信息，查的時候這個信息就被網站及搜索引擎記錄下來了，保險公司就可以通過這個信息向新人們推送相應的保險產品和服務了，當然這個推送決不能是冷冰冰的，而是段子、動畫和視頻的結合，詼諧而不低俗，讓人過目不忘。然后信息平臺再根據這個記錄聯網快遞公司的信息平臺，看他通過快遞把請柬寄給誰了，保險公司根據這個信息就可以利用“搖一搖”等推送形式向收到請柬的人推介婚禮保險，也一樣要幽默，目標是引誘客戶以趣味化的賀新婚保險形式代替傳統的“隨份子”。

目前網絡上的場景化互聯網保險不過是剛剛窺到了場景化的門徑，尚處于萌芽階段，其存在的問題主要有以下幾方面：第一是過度依賴某些產品或平臺，對退貨運費險的依賴；第二是多場景下參與各方銜接的問題，保險的復雜性導致場景化的互聯網保險經常難以獲得多個參與方的有力支撐；第三是噱頭性的、失敗的場景化創新比較多，可能會引動更嚴苛監管政策的出臺；第四是市場產品同質化嚴重；第五是營銷渠道的場景化得到了重視，但產品的場景化和服務的場景化的意義和價值還沒有得到足夠的認識。

場景化互聯網保險的未來

可以說，場景化是互聯網保險拓展的必由之路，也將徹底改變傳統保險的經營模式。一旦互聯網保險從渠道的場景化，拓展到產品和服務的場景化，社會大眾將會看到，一群專業的風險管理專家將時刻圍繞在自己生產和生活的場景當中，各行各業所面對的紛繁復雜的風險場景隨時都在被關注，化解風險的提醒隨時會傳導過來，風險管理和服務觸手可及。保險公司將通過對客戶全面的場景化的風險管理服務逐漸將蕓蕓眾生統統納入其中。

讓我們想象以下幾個場景：

場景一：當章瑩穎站在古德溫大街那輛黑色的轎車邊猶豫是否要搭這個便車的時候，作為保險公司的客戶，她的手機將有保險公司的風險提醒功能，在那一刻，她只需按一下手機，屏幕上就會推送這樣的信息：1.您現在的位置是伊利諾伊古德溫大街的中段，距64路公共汽車站189米，距79路公共汽車站126米，附近790米處有一輛土星公司的出租車，目前處于待客狀態，請雇用正規公司的出租車；2.不要搭乘陌生人的汽車，單獨外出要提高風險意識。

章瑩穎再用手機掃一下面前這輛黑車的車牌，新的信息就可以推送過來：本車的主人是伊利諾伊大學物理系的助教克里斯滕森，年齡，28歲，已婚，曾在四個月之內瀏覽過危險網站，危險系數6級，最高系數等級10級。

場景二：張先生在雨中利用百度導航駕車奔首都機場，保險公司利用百度導航合作信息平臺即時推送路上行車風險管理服務，包括降雨量、低洼處水位、前路交通事故信息；保險公司利用攜程或航空公司的合作信息平臺獲取張先生的航班信息，并在其到達機場后，推送相應的保險產品，如航班延誤險、當天即時生效的航意險、行程中的短意險、出國期間的醫療險等。

場景三：李先生年過九十的父親在養老院里散步時突然摔倒了。保險公司通過李父佩戴在身上的手環等設備馬上知曉了這一情況，并迅速通過智能手機或其他終端通知到了李先生，并給出了李父心跳、血壓、脈象等方面的信息，同時根據問題的嚴重程度向養老院的服務人員，包括醫護人員發出指令。

在諸如此類的場景中，保險公司的場景化保險服務將是以風險管理服務為主，幫助客戶識別和評估連續場景中的各種風險，以風險規避、風險預防、風險轉嫁、風險抑制等手段及時有效地各類處理風險，幫助客戶防患于未然，而僅針對那些不能用其他風險管理手段應對的風險，推送物美價廉、操作簡便的保險產品。

場景化產品大多是碎片化保險的組合，而不再像傳統保險一樣，今天就規劃到幾年、幾十年之后的風險保障。場景化互聯網保險的本質是提供消費者導向的物美價廉的保險產品，而這樣的保險產品才會是未來網絡社會保險產品的主流，再加上無所不在的風險管理服務，保險業在互聯網上的發展有著無限的商機。

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